No dia 7 de outubro, o grupo armado palestiniano Hamas - designado pela União Europeia como uma organização terrorista - lançou um ataque a Israel a partir da Faixa de Gaza.
Incendiando casas e alvejando civis, o Hamas assassinou cerca de 1 400 israelitas e alegou que as suas ações eram uma retaliação contra a opressão profundamente enraizada de Israel sobre a Palestina.
Após a notícia do ataque, várias empresas emitiram declarações de condenação.
A Walt Disney Company (NYSE:DIS) doou 2 milhões de dólares (1,9 milhões de euros) a organizações humanitárias da região e manifestou a sua indignação pelos "horríveis ataques terroristas".
O diretor executivo da Amazon (NASDAQ:AMZN), Andy Jassy, declarou no Twitter que a violência contra civis era "chocante e dolorosa de ver" e o diretor executivo da Pfizer (NYSE:PFE), Albert Bourla, escreveu no LinkedIn que estava "destroçado pelas atrocidades".
Embora para muitos estas expressões de condolências fossem uma resposta natural, alguns apoiantes dos palestinianos não tinham tanta certeza.
Queixavam-se de que enquanto as empresas manifestavam a sua simpatia pelas vítimas do Hamas, havia uma ausência do sofrimento palestiniano na narrativa - um sofrimento que tinha passado relativamente despercebido em comparação com as atrocidades de 7 de outubro.
A Starbucks (NASDAQ:SBUX) e a McDonald's (NYSE:MCD) não tardaram a envolver-se na controvérsia empresarial.
Quando Israel iniciou os ataques de retaliação em Gaza, a cadeia de fast-food anunciou que estava a oferecer milhares de refeições gratuitas ao pessoal das Forças de Defesa de Israel (IDF).
Enquanto Israel afirma que as suas tropas estão a fazer um trabalho essencial para "desmantelar" o Hamas em Gaza, grupos pró-Palestina afirmaram que, ao dar refeições gratuitas, a McDonald's era cúmplice no apoio à limpeza étnica dos palestinianos.
Quanto à Starbucks, entrou na luta quando o sindicato dos seus trabalhadores partilhou uma mensagem no X, onde se lia: "Solidariedade com a Palestina!"
Na sequência do post, houve uma reação rápida de vários grupos judeus, mas quando a Starbucks decidiu processar o sindicato, a empresa desencadeou uma onda de raiva pró-palestiniana.
Falar ou ficar em silêncio?
A "responsabilidade social das empresas" é um termo que existe desde os anos 50, mas a ideia tinha mais a ver com filantropia e com a retribuição à comunidade, do que com a divulgação de declarações sobre questões culturais mais vastas.
Anteriormente, muitas empresas acreditavam que não era necessário (ou particularmente sensato) expressar as suas opiniões sobre questões sociais - quer se tratasse de aborto, raça ou direitos LGBTQ+.
No entanto, a expansão das redes sociais nos anos noventa trouxe consigo uma enorme mudança cultural.
Como agora é mais fácil debater e partilhar opiniões, as empresas estão sob maior pressão para se erguerem e falarem sobre injustiças sentidas, mesmo aquelas que não as envolvem diretamente.
Em alguns casos, isto pode ser mais uma vitória do que um fardo para as empresas, como ficou evidente após a invasão da Ucrânia pela Rússia em 2022.
Uma vez que o mundo ocidental tem um consenso geral sobre o opressor, as marcas podem mostrar a sua posição ética sem grande risco para a reputação.
Os consumidores viram as bandeiras ucranianas aparecerem em sites comerciais e lojas, e várias empresas lançaram campanhas de solidariedade, como a plataforma de aluguer Airbnb (NASDAQ:ABNB), que começou a oferecer alojamento gratuito aos refugiados ucranianos.
Kalush Orchestra from Ukraine celebrate after winning the Grand Final of the Eurovision Song Contest in Turin, Italy, May 14, 2022. Luca Bruno/AP
Dito isto, quando a opinião pública está mais dividida, o ativismo empresarial pode tornar-se um pouco mais complicado.
An-Sofie Claeys, professora assistente de Comunicação Empresarial na Universidade de Ghent, na Bélgica, ensina os seus alunos a gerir as relações públicas das empresas em situações de crise.
Não creio que exista uma solução clara para aconselhar as empresas", afirma à Euronews, a propósito da guerra entre Israel e o Hamas.
"Uma coisa que devem ter em conta é serem consistentes", acrescentou.
"Se nunca se pronunciaram antes sobre questões sociais e se a vossa empresa é uma empresa B2B, [...] então acho que provavelmente vão manter o silêncio", disse Claeys. "Mas se produz bens para os consumidores, se é uma marca que já tomou uma posição sobre questões sociais [...] então pode parecer bastante hipócrita não tomar uma posição agora."
O poder e o povo
Tentar determinar o grau de apoio da ofensiva israelita entre os cidadãos comuns não é tarefa fácil.
De acordo com uma sondagem publicada a 27 de outubro no jornal israelita Maariv, quase metade dos israelitas quer adiar a invasão de Gaza, embora as opiniões mudem constantemente.
No Reino Unido, uma sondagem da IPSOS, de 27 de outubro, revela que o público britânico é mais propenso a querer que o governo britânico seja um mediador neutro no conflito (37%) ou que não se envolva de todo (16%), do que a apoiar Israel (13%) ou os palestinianos (12%).
Como o número de mortos em Gaza continua a aumentar, as datas em que os resultados foram recolhidos também podem afetar as conclusões da IPSOS.
Até certo ponto, as reações públicas fraturadas podem igualmente ser observadas entre os órgãos políticos do Ocidente.
O Presidente dos EUA, Joe Biden, e a Presidente da Comissão Europeia, Ursula von der Leyen, classificaram a invasão de Gaza por Israel como um ato de autodefesa, mas vários líderes, como o Secretário-Geral da ONU, António Guterres, criticaram o ataque de Israel.
Tendo em conta a divergência destas opiniões, é fácil perceber porque é que as comunicações empresariais podem tornar-se difíceis numa altura como esta.
Ao escolherem falar sobre a guerra entre Israel e o Hamas, as marcas estão naturalmente a expor-se a críticas de ambos os lados do debate.
UN Secretary-General Antonio Guterres speaks during a Security Council meeting at the United Nations headquarters, Oct. 24, 2023. Seth Wenig/AP
Antissemitismo e a legalidade do boicote
Durante a preparação deste artigo, a Euronews contactou grupos pró-israelitas e pró-palestinianos que estão a evitar empresas devido ao conflito.
Até à data da publicação deste artigo, os grupos pró-israelitas ainda não tinham feito qualquer comentário, mas o movimento liderado pelos palestinianos Boicote, Desinvestimento e Sanções (BDS) respondeu às nossas questões.
O grupo, ativo desde 2005, concentra os boicotes num pequeno número de empresas que considera serem cúmplices de violações dos direitos dos palestinianos.
Entre elas estão as empresas de tecnologia HP e Siemens (ETR:SIEGn), o retalhista Carrefour (EPA:CARR), a seguradora AXA e a empresa de vestuário desportivo Puma.
"Todos os esforços populares pacíficos, incluindo o boicote e o desinvestimento, para responsabilizar estas empresas cúmplices pelo seu apoio aos crimes de Israel contra os palestinianos são justificados e necessários", disse o BDS à Euronews.
O grupo sublinhou que "os boicotes são eficazes", salientando que as suas ações "já levaram grandes empresas multinacionais como a Veolia (EPA:VIE), a Orange (EPA:ORAN) e a General Mills a abandonar as atividades nos colonatos ilegais israelitas".
No entanto, embora as ações do BDS possam estar a funcionar, o grupo tem atraído a sua quota-parte de controvérsia ao longo dos anos.
Em 2019, o parlamento alemão decidiu que o BDS utilizava métodos anti-semitas para atingir os seus objectivos, e sentimentos semelhantes foram ecoados em países como a França e o Reino Unido.
Nos EUA, vários estados aprovaram projetos de lei para desencorajar os boicotes anti-Israel, mas muitas destas iniciativas foram legalmente contestadas com base na liberdade de expressão.
Em última análise, o debate sobre o BDS mostra a dificuldade de discutir a guerra entre Israel e o Hamas, uma vez que, ao condenar as ações da ofensiva de Netanyahu, as empresas estão a tornar-se vulneráveis a acusações de antissemitismo.
Devido às tensões crescentes sobre o conflito, é evidente que os ataques verbais e físicos contra cidadãos judeus têm vindo a aumentar a um ritmo alarmante desde 7 de outubro.
Na segunda-feira, no Daguestão, de maioria muçulmana, centenas de homens invadiram um aeroporto à procura de passageiros israelitas e, a 20 de outubro, Londres registou um aumento de 1 353% nas ofensas anti-semitas em outubro, em comparação com o mesmo período do ano passado.
Embora os receios em torno do antissemitismo sejam, portanto, totalmente legítimos, há um problema claro com as pessoas que confundem a crítica ao Estado israelita com a condenação do povo judeu.
Com a linguagem carregada até ao ponto de rutura, é difícil ver como é que as empresas podem reagir à guerra de uma forma que não prejudique a sua popularidade junto dos consumidores.
"Penso que há uma diferença entre o que se deve fazer moralmente e o que se deve fazer em termos de estratégia e reputação", disse An-Sofie Claeys à Euronews, acrescentando que as empresas devem "considerar realmente os seus valores e agir e comunicar de acordo com eles".